7月起提價10%,寶格麗能靠「新打法」挽救頹勢嗎

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中國商報/中國商網(記者 陳晴)受新冠肺炎疫情影響,奢侈品牌的日子並不好過。面對下滑的業績,不少品牌都選擇了漲價。近日有消息稱,LVMH旗下奢侈品牌寶格麗(BVLGARI)將在7月1日對產品進行提價。同時,今年「6·18」期間,寶格麗還率先上線百度智能小程序,實現了全麵線上化的布局。漲價、布局線上,寶格麗能否挽救頹勢?

7月起提價10%,寶格麗能靠「新打法」挽救頹勢嗎

中國商網 唐硯/攝

據悉,寶格麗或將在7月1日對產品進行提價,提價幅度為10%。寶格麗將價格上漲歸因於反映公司的定價政策,匯率波動和原材料成本。

中國奢侈品聯盟顧問張培英表示,奢侈品漲價除了原材料、人工等因素的上漲導致價格變動外,另一原因是因為疫情期間銷售額受挫,所以通過漲價刺激消費者購買。

除了依靠漲價挽救業績外,轉換渠道也是寶格麗的另一個出路。寶格麗首席執行官Jean-Christophe Babin表示,疫情期間,品牌的線上業務得到快速發展,線上平台的銷量增長超過100%。

可見,線上的布局讓奢侈品牌在疫情期間受到的衝擊有所緩解。此外,疫情在一定程度上也加速了奢侈品牌數字化的進程。要客研究院院長周婷預測,今年將有超過70%的奢侈品牌門店入駐各類線上平台。隨著線下門店功能的轉變,體驗式和服務中心式的新型門店將成為品牌獲客的重要手段。

相較於古馳(GUCCI)、香奈兒(Chanel)等奢侈品牌對線上渠道仍存顧慮,寶格麗對於線上渠道的態度更為開放,布局也相對較早。

據悉,早在2000年年底,寶格麗就開設了旗下首家線上精品店,其是最早布局電商領域的奢侈品牌之一。如今,寶格麗已在美國、加拿大、中國、日本、英國、德國、西班牙和澳大利亞八個主要國家完成了電商平台的布局。

對於中國線上市場,寶格麗一直在嘗試更多可能。中國商報記者了解到,除了寶格麗中國官網外,寶格麗目前還開通了微信小程序,此外,還在天貓開設了寶格麗香氛官方旗艦店。

不可否認,如今,中國消費者對線上購物體驗的要求越來越高。這就促使奢侈品牌去開拓具有廣泛影響力且操作便捷的線上營銷渠道。

值得關注的是,今年「6·18」電商節期間,寶格麗聯手百度率先上線了百度智能小程序,並拿出獨家商品「雪糕」系列在智能小程序上首發,此舉體現出其一如既往的市場敏銳度。

據悉,百度方面也整合了移動生態中的多項資源,用戶在百度App搜索「寶格麗」及相關關鍵詞,即可出現相應寶格麗智能小程序,畫面佔據用戶手機屏幕一半以上,可以快速鎖定用戶心智,用戶直接點擊就可購買相應的珠寶、腕錶、配飾等商品。

有別於其他奢侈品牌在第三方電商平台開設旗艦店或品牌授權店,寶格麗百度智能小程序也給奢侈品營銷提供了一個全新理念,即商業信息在線上的存在形式可以不再像以往一樣入侵感十足,而是通過搜索與服務直連的形式,打通奢侈品與消費者在線上的雙向溝通,讓消費者進入智能小程序就像走進門店一樣自然。

可以說,寶格麗這次與百度所拿出的「搜索+智能小程序」的閉環式營銷組合模型是一次積極有益的嘗試。

有營銷行業分析人士認為,「搜索+小程序」的模型可以把百度10億用戶中蘊藏的豐富的個性化需求和購買場景,與奢侈品牌提供的商品進行個性化匹配,提升流量的轉化效果。而奢侈品牌與電商平台也可以藉助智能小程序結合內容的流量深度運營,沉澱用戶。讓用戶從「結緣遇見」到「發生交互」、到直接促成交易、甚至促成二次交易,都無需更多操作便可通過智能小程序一站達成。

業內普遍認為,奢侈品牌布局線上可以起到一定的營銷作用,但線上購買率並沒有預期那麼高。此外,眼下越來越多的奢侈品牌開始採用漲價策略,且頻率上升至一個季度一漲,這也引發了行業的擔憂。一旦漲價策略超過消費者的預期,使之產生「被剝削」「被割韭菜」的感受,結果可能適得其反。

目前,疫情發展仍存諸多不確定性,對於寶格麗來說,漲價、布局線上等一系列舉措能否挽救品牌頹勢,中國商報記者將持續關注。