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業務規模超100億,廣告業務能否成為亞馬遜新王牌?

作者:Adam Levy,美股研究社,公眾號:meigushe,關注加入美股交流社群,和群內大神一起探討哦亞馬遜的廣告業

作者:Adam Levy,美股研究社,公眾號:meigushe,關注加入美股交流社群,和群內大神一起探討哦

亞馬遜的廣告業務已經從相對默默無聞迅速發展到100億美元的規模,與谷歌旗鼓相當。 與谷歌相比,這家在線零售商比谷歌更有可能從實體零售商那裡拿走市場營銷預算。

亞馬遜首席財務官布賴恩•奧爾薩夫斯基(Brian Olsavsky)在上月舉行的第一季度財報電話會議上指出,該公司正日益關注品牌廣告,推出了一系列新的廣告工具。此外,亞馬遜正在投資新的廣告庫存機會,這些機會更適合於品牌廣告,而不是直接響應式營銷。Digiday的Seb Joseph表示,這些投資可能會讓亞馬遜在規模高達1780億美元的店內品牌推廣和其他「購物者營銷」市場中佔有一席之地。

業務規模超100億,廣告業務能否成為亞馬遜新王牌?

小心沃爾瑪

在你當地的沃爾瑪(NYSE: WMT)或雜貨店裡,貨架盡頭的那些展示品是免費的。消費品(CPG)公司為這種高端的房地產配售支付了一定的價格,希望能看到相應的銷售增長。

但隨著網上銷售的增加,營銷人員並沒有跟上消費者支出的變化。可以說,亞馬遜現在為他們提供了一個機會,在他們的數字通道的盡頭展示一個虛擬的東西。

對於依賴沃爾瑪、亞馬遜或Target(紐約證券交易所代碼:TGT)等零售商而不是直接向消費者提供大部分銷售的CPG公司來說,亞馬遜的廣告產品和工具是一個令人難以置信的報價。

與谷歌不同的是,亞馬遜可以直接推動任何公司正在推廣的產品的銷售。谷歌只能提供品牌的附加信息。這就是為什麼亞馬遜能夠如此輕易地從谷歌那裡竊取廣告收入。亞馬遜更像是店內展示,而不是谷歌搜索結果頂部的推廣網站。

但它是一種店內展示,具有更準確和實時的測量功能,因此營銷人員可以看到他們的廣告支出是如何推動銷售超過基線。因此,營銷人員應該願意在他們不再看到投資邊際回報的時候進行消費。這些廣告收入將來自類似於實體店展示的一類支出。

沃爾瑪和塔吉特正在反擊

今年早些時候,沃爾瑪將其數字廣告業務搬到了內部,並將其與店內廣告業務整合在一起。沃爾瑪(Walmart)正採取措施,為CPG公司提供更好的渠道,讓它們獲得數字和實體商店的購物者數據和庫存。隨著沃爾瑪的在線銷售繼續快速增長,它看到了更多的數字廣告機會。

沃爾瑪也在利用其Vudu資產創造更多的數字廣告庫存。該公司本月早些時候推出了Vudu廣告網路,該網路將在廣告支持的Vudu內容中顯示視頻廣告(包括沃爾瑪正在生產的原裝Vudu)。

與此同時,塔吉特對其目標媒體網路業務進行了改革,該業務幫助品牌利用塔吉特的購物數據設計信息和廣告活動。新平台名為Roundel,它在Target.com之外的其他「品牌安全」頻道提供廣告投放。這更像是一個代理業務,而不是購買數字廣告的需求方平台。

塔吉特還沒有達到將店內促銷活動與Roundel整合在一起的程度,但這可能是有可能的。

儘管人們都在關注亞馬遜不斷增長的廣告業務,但投資者對沃爾瑪(Walmart)或塔吉特(Target)的廣告關注並不多。亞馬遜的增長迫使這個問題,如果廣告預算繼續從商店營銷轉向亞馬遜,它將成為沃爾瑪(Walmart)、塔吉特(Target)和其他實體零售商更大的關注點,這些實體零售商的利潤中心正在消失。

本文作者:Adam Levy,美股研究社(公眾號:meigushe)——旨在幫助中國投資者理解世界,專註報道美國科技股和中概股,對美股感興趣的朋友趕緊關注我們,轉載請註明

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