小程序進階:從講故事到講質量

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社會心理學中的貝勃定律認為,當人經歷了強烈的刺激後,外界如若再次施加同樣的刺激將不會產生類似第一次的顯著效果,而隨著同樣刺激的反覆進行,興奮程度也會逐級遞減。商業社會也是如此。

小程序進階:從講故事到講質量

回顧小程序的發展史可以發現,自拼多多巧借小程序逆襲社交電商、「跳一跳」等輕量遊戲迅速吸粉以及諸如此類的成功案例持續誕生後,小程序一度發酵為議論的焦點,此後其也以互聯網流量新入口的定位不斷服務於遊戲、購物、資訊等細分賽道。

在這樣「潤物無聲」的滲透中,小程序卻似乎不再能刺激用戶的神經,對於企業而言彷彿也成了「可有可無」的存在。但事實果真如此嗎?今天,百度召開了2019聯盟生態合作夥伴大會,而智能小程序分論壇所透露的種種信息,也暗示了整個賽道的內里乾坤。

一、從野蠻生長到理性深耕,小程序步入新階段

「夫子步亦步,夫子趨亦趨。」跟隨堪稱是商戰的常態,因而每當有風口興起,就會湧入一眾玩家大肆開荒,共享單車、區塊鏈、社區拼團等賽道無一例外。但純粹追求跑馬圈地的玩法不能長久,小程序領域似乎也意識到了這點,並一改往日「張揚」,逐漸步入穩健成長期。

首先,小程序的優勢並未發生根本性的改變,其依舊是移動互聯網時代的一大「利刃」,從長遠角度來看具備持久的生命力。

小程序進階:從講故事到講質量

一則,小程序有著得天獨厚的流量優勢。具體而言,移動互聯網時代孕育了新的遊戲規則,並催生了諸多APP用以滿足用戶於不同場景下的需求,但如此「各自為政」的局面也加劇了信息孤島問題,導致流量割裂,而小程序的降臨則能有效連接多方,通過「萬物互聯」聚攏線上流量。此外,誕生於超級應用內部,其也能坐享超級應用既有的巨大流量池,實現低頻服務的高效喚醒,無疑符合流量紅利枯竭背景下的發展思路。

二則,其帶來的體驗同樣契合當下所需。對於C端用戶而言,基於「用完即走」理念產生的輕便感受已無須贅述,值得一提的是,這樣的特性極為符合注意力碎片化時代的用戶習慣,能夠提供某一場景下短暫卻又及時的服務,實現予取予求。而對企業來說,小程序則能通過承載經營、管理等功能,以底層基礎設施的邏輯降低企業線上線下聯動的門檻,有望成為企業數字化升級的重要推手。

其次,看似熱度消退的背後實則是行業的回歸理性,從追求規模步入一種更重服務質量的穩健階段。

國內知名造型師卜柯文曾以電影拍攝手法類比成長過程,他認為,從特寫到小全景再到大全景,鏡頭中的物體逐漸縮小,世界卻變得越來越大,而人或事也需經歷這樣的「後退」才能收穫成長。小程序同樣如此,熱度消退只是外界感知,通過暫時的冷卻其也能於自省中探尋新的成長空間。

小程序進階:從講故事到講質量

自小程序的概念面世以來,各玩家便開啟了市場規模的競逐,微信小程序不到兩年應用數量超230萬,百度智能小程序300多天月活超2億……而在經歷過第一階段的跑馬圈地後,整個賽道逐漸放慢腳步,從規模到效果,從廣度到深度。微信小程序便是如此,從2017年密集的能力釋放與迭代,到2018年幾次關鍵性優化,隨後又圍繞開發者生態不斷強化運維;而百度的動作同樣意在深耕,通過開源50多萬條源代碼,開放AI和人機互動技術,打造開源聯盟,提供更好的連接、展現、經營能力的賦能,為聯盟夥伴、開發者培育生產力指數更優的生長土壤。

二、封閉與開放,兩大陣營的迭代及成長

類似Android 與iOS之間的角逐,小程序的賽道上也由此劃分出了兩大陣營,一派是以微信為主的封閉玩法,一派則是百度獨有的開放生態。那麼在步入第二階段後,分屬兩大陣營的巨頭又將如何落地深耕戰略?

作為封閉生態的代表,微信以流量主導者的地位嚴格把控著小程序生態,並藉由閉環加速遊戲、電商等品類的商業化變現。

正如iOS通過掌握主動權來保證生態安全性、可控性一樣,微信小程序似乎也以此作為準則。具體而言,開發者需要通過微信的技術標準、按照微信的理論體系進行操作,一來能夠降低開發成本與准入門檻,二來也能保證生態的規範性及統一性。此外,流量維度的封閉也使得整個生態更具邊界意識,即在超級應用內部進行商家或是服務關聯,因入口只在此應用內部且與開發者高度綁定,使得流量不易外溢。

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而從過去一年微信小程序的更迭中不難看出,其也在封閉生態的基礎上不斷優化各項服務,例如針對遊戲類目開放測試並為之增加社交關係鏈、虛擬支付功能,上線「主體遷移」滿足開發者主體的更換需求等等,生態因此更為穩健。同時,基於「公眾號+小程序+社群」的生態閉環,也有助於釋放小程序的商業價值,根據微盟的行業報告來看,零售、電商、餐飲以及線下生活服務已然成為四大典型的商業化玩家。

不同於封閉生態的剋制,「開放派」玩家百度智能小程序通過徹底釋放流量優勢賦能開發者,而「開源聯盟」的建立也有助於實現「一次開發多端運行」,打造共贏局面。

每一個超級產品都會成為一個行業的標籤,而在「百度」與「搜索」概念畫上等號後,其所具備的搜索入口價值也就不言自明。據了解,用戶可以通過主動搜索直接定位到百度智能小程序內某個頁面,而基於搜索流量開放以及功能升級,開發者得以高效曝光,香哈菜譜新增用戶便較之前提升了17倍,小紅書智能小程序日活提升32%。近期,谷歌也宣布在搜索服務上推出小程序功能,無疑也強調了搜索作為用戶尋找信息的天然入口價值,而巨頭的入局也同樣作證了賽道的風口與長期意義。

小程序進階:從講故事到講質量

流量之外,百度智能小程序還支持於百度系APP和外部APP的運行,以開源聯盟的形式真正實現了生態的開放。截至目前,百度智能小程序已經能在WIFI萬能鑰匙、愛奇藝、百度地圖等9個聯盟成員的平台上運行,例如於愛奇藝APP中搜索火車票即能直接打開小程序完成購票,而無需進行跳轉操作。可以說,這樣的開放模式不僅能共享各自擁有的細分人群流量,還能完善平台用戶體驗,堪稱一石二鳥。

三、故事兌現後,小程序的終局之戰

從小程序概念的誕生到落地,映射了一個故事的兌現過程。而在兩大陣營各自交出階段性答卷後,未來又將呈現怎樣的行業格局?

基於兩者的定位差異,封閉生態與開放生態各具優勢,因而未來在企業客戶的選擇中,未必會出現非此即彼的格局。

在《月亮與六便士》一書中,毛姆塑造了主人公面對理想與現實、藝術與生活、社會與自我、感情與理智等諸多衝突。但與之不同的是,小程序的兩大陣營並非二元對立,無論是微信的社交入口,還是百度的搜索、信息流入口,其實都能予以利用,成為企業的傍身利器。

小程序進階:從講故事到講質量

作為小程序的鼻祖,微信開闢了APP外的新產品形態,而其引以為傲的便是擁有10億月活以及使用時長絕對第一的社交入口,以頭部小程序同城藝龍為例,坐享微信九宮格的有利地位,其小程序月活甚至達到了APP的30倍,效果顯著令人咋舌。百度則是手持搜索入口、信息流入口兩大優勢,一則,其在國內搜索市場佔據最大份額,每天都有數億用戶藉由百度搜索入口查詢相關信息,不僅流量可觀,搜索行為也能讓所有開發者獲得平等的曝光機會;二則,通過信息流分發為用戶推薦個性化小程序服務,也能為新加入的開發者提供專屬的初始流量扶持;三則,通過開放的小程序生態能整合長尾的流量資源,實現全面的滲透,無疑大幅降低了企業的進入門檻,實現了以小博大。

總之,對於企業而言兩大陣營都是流量「靠山」,同時「下注」封閉、開放生態下的小程序也有望坐享雙重賦能。

而在兩大陣營共榮共生的同時,企業客戶也將選擇各陣營的頭部進行合作,導致陣營內部的馬太效應加強。

考慮到時間、人力等成本有限,企業用戶沒有必要在同一模式下入局多個小程序生態,尤其在進入第二階段後,企業用戶也會隨著市場的冷卻回歸理性,合理評估投入產出比,站隊兩大陣營下的頭部。

小程序進階:從講故事到講質量

基於此類判斷標準,也將倒逼各小程序生態不斷優化既有服務、推出更多契合當下痛點的增值服務,在持續迭代中讓企業用戶見證小程序的真正價值增量。與此同時,隨著開發者數量的增加以及整體規模的擴大,頭部玩家也能沉澱更多數據與經驗,反哺產品、服務乃至生態的迭代升級,由此吸引更多企業用戶尋求合作,從而形成規模與體驗的良性循環。

四、結語

《論語·子路》有云:「君子和而不同,小人同而不和。」

皓哥看來,小程序的兩大陣營未必會講述完全一樣的賦能故事,但不可否認的是,雙方都將為商業社會帶來更多價值,在產業互聯網時代共同奏響To B服務協奏曲。

作者:錢皓,平夢菲