港片IP借網路電影大放異彩——專訪奇樹有魚創始人董冠傑

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港片IP借網路電影大放異彩——專訪奇樹有魚創始人董冠傑

奇樹有魚創始人、CEO董冠傑

文:梓源、筱筱

20世紀60—90年代,輝煌時期的香港電影成為幾代人的童年記憶,90年代末由盛轉衰。就在世人以為香港電影已窮途末路之時,《奇門遁甲》《倩女幽魂》等由香港IP改編的網路電影相繼熱播,頻頻刷新票房。奇樹有魚創始人、CEO董冠傑表示,對於網路電影來說,觀眾對港片IP比較熟悉,有影響力基礎,且網路電影和香港電影發展的歷史情境存在很多暗合。如今,港片IP已成為網路電影較為重要的內容來源,香港經典電影正以另外一種方式涅槃重生,重回大眾視野。

徐克結緣 港片IP改編《奇門遁甲》穩奪票房冠軍

2020版《奇門遁甲》改編自2017年徐克監製、袁和平執導的同名院線電影,由作者徐克、魏君子、楊秉佳、許少飛授權其原創故事改編,內容延續「霧隱門」傳奇,融入更適合網路電影受眾的內容新意,對經典香港電影IP再開發。最終,該影片以2000多萬成本,27天的拍攝時長,收穫了5638萬的票房榮登上半年分賬票房冠軍寶座,同時也刷新了網路電影市場票房紀錄。其實,在網路電影早期,就有不少網路電影在名稱、故事以及情境設置上與港片有著千絲萬縷的聯繫,而奇樹有魚與港片IP結緣還有著一段機遇。

港片IP借網路電影大放異彩——專訪奇樹有魚創始人董冠傑

電影《奇門遁甲》劇照

2018年4月《四大名捕》發布會上,《奇門遁甲》製片人魏君子看到《四大名捕》的剪輯短片時眼前一亮。「魏老師看到《四大名捕》的剪輯片時很驚訝,他覺得製作水平已經非常高了,於是他聯繫我們看了整部片子,說幾百萬這麼低的成本拍出這樣的效果真的很不錯了。魏老師回去後便告訴了徐克,徐克導演立馬約我們見了一面。」董冠傑說:「徐克導演說他年輕時拍香港電影的時候成本也是幾百萬,周期也是一個月以內,題材也很像。於是大家就坐一起聊拍電影怎麼省錢。」

「徐克導演拍新龍門客棧時,有一個從沙山上下來鏡頭,但當時他沒有設備,最後拿著棉被把攝影機包上滾下來的。徐克導演談起自己年輕時拍香港電影的事情很興奮,他覺得這些做網路電影的都是年輕人,他也想支持一下,就把《奇門遁甲》的IP給了我們了,我們才有這樣機緣開始合作。」董冠傑回憶道。

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《奇門遁甲》主創團隊在拍攝現場觀看剪輯效果


致敬香港電影 布局網路電影港片IP市場

奇樹有魚在港片IP方面布局較早。2018年3月,奇樹有魚在香港國際電影節上舉辦了「致敬香港電影」的主題論壇,開啟了採購港片IP改編成網路電影的步伐。同年4月,又與武俠文學大師溫瑞安達成了合作,宣布將把他的作品《四大名捕》改編成系列網路電影。

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香港著名武俠宗師溫瑞安受邀在奇樹有魚參觀和指導

2018年11月,奇樹有魚與愛奇藝攜手對外發布「奇光計劃」,宣布將以網路電影的形式翻拍《奇門遁甲》《赤裸特工》《賭神之神》《新少林五祖》《倩女幽魂》5部經典港片。緊接著,又與優酷共同打造了「新武俠計劃」,首批項目片單包含《白衣方振眉》、《崑崙前傳》、《新龍門客棧之金鑲玉》、《俠客行》等,將融入更符合當代年輕人審美與喜好的新鮮元素,為觀眾呈現「超新武俠」江湖。

那麼多經典IP,網路電影為何偏偏選中港片?董冠傑表示,對於網路電影來說,港片IP擁有一定的觀眾基礎,且能夠直接提供劇本和影像作為基礎,更易於改編,有時還可以邀請到原班人製作馬坐鎮,保證改編的質量。

他同時指出,網路電影和香港電影發展的歷史情境存在很多暗合。「網路電影是一個C端市場,仰賴用戶的選擇和喜愛,而香港電影早就這麼做了。」他介紹,八九十年代香港電影的類型化發展和對市場的定位都很準確,香港有一個「午夜場文化」,電影在上映前一周會選擇一些比較繁華的影院,在午夜十一點左右進行放映,播放一周。這些作品的導演和演員會去午夜場現場觀察觀眾的反應,如果觀眾反饋不好,甚至會考慮重新剪輯,根據反饋調整之後再進行上映。「午夜場就是票房試金石,而且非常非常準確。」

董冠傑表示,在劇作創作方法上,也充分考慮了觀眾的感受。香港電影劇本的創作機制是九本制度,一部電影一般90分鐘左右,他們把劇本分成九本,每十分鐘一本,在這十分鐘必然有重要的情節點吸引觀眾,如情緒點、感官刺激或者大場面等等,不會讓觀眾覺得無聊。而網路電影有典型的六分鐘定律,六分鐘內必須吸引觀眾,同時,每間隔一段時間就需要有大場面、搞笑場面、視覺刺激等「爽點」,讓用戶能夠持續點擊付費。

港片IP借網路電影大放異彩——專訪奇樹有魚創始人董冠傑

「院線電影觀影環境比網路電影好太多,買了票進去,手機靜音兩小時安安靜靜的好好看電影。而網路電影是基於移動設備觀看的多,觀影的環境是非常複雜的。比如拿著手機看電影,可能是中午吃飯時間看,也可能是晚上睡覺前在看,如果中途旁邊有人說話,觀眾的注意力就挪走了,觀眾靠什麼回來,就是得有能吸引住他的點讓他回來,這也跟香港電影的創作方式不謀而合。」董冠傑表示,「觀眾至上」的理念決定了網路電影與香港電影創作內容、方法的相似。

「由於C端屬性,強類型作品更能在網路電影市場大放異彩,而20世紀60—90年代香港電影在整個華語電影領域裡面市場化、商業化、娛樂化最為成熟,類型也非常豐富,不管是殭屍片、動作片、武俠片、魔幻片等各種類型作品都已出現,成為網路電影借鑒的最豐富的類型電影寶庫。」董冠傑表示,在諸多的借鑒、翻拍過程中,也讓港片在網路電影這個環境下大放異彩。


網路電影從業者「85現象」 港片黃金時代長大的一代人

早在之前,就有很多網路電影在名稱、故事以及情境設置上與港片有著千絲萬縷的聯繫,從「蹭IP」到正規化翻拍重啟,港片IP似乎已經成為網路電影較為重要的內容來源,並且越來越炙手可熱。說起網路電影的從業者,董冠傑聊到一個很有意思的現象:網路電影從業者基本都是1985年左右出生的,他稱為「85現象」。

「2006年左右,85年出生的人剛好是20歲出頭,在大學或者剛剛畢業,正是最有最有創造力的時候,加之優酷、土豆等視頻網站興起,而那時中國科技進步,寬頻普及,家家戶戶都開始拉寬頻上網看視頻。那時候的視頻網站只有平台沒有內容,所以發起了微電影計劃,號召大家拿起DV去拍自己身邊的事,正是他們成長為現在大部分網路電影的從業者,也是時代造就的機會。」董冠傑說。

港片IP借網路電影大放異彩——專訪奇樹有魚創始人董冠傑

「網路電影從業者正是香港電影黃金時代看著港片長大的一代人,港片對他們的影響很大,他們帶著香港電影的情懷來創作,為網路電影賦能。」董冠傑稱,奇樹有魚的大多數片子都有香港演員參與,網路電影版《奇門遁甲》中便有香港老戲骨高雄助陣。

《奇門遁甲》的導演項氏兄弟也是看著港片長大,1985年出生的項秋良更直言徐克導演是自己的偶像,拍攝網路電影基本上是受港片影響。「那時候錄像廳港片太多了,還有在家看VCD也是港片。小時候我們就模仿港片里的情節,各種扮演,把眉毛畫白,扮演白眉大俠,拿棍子練武,想把武功練好長大了做大俠。現在我們老家還能收到翡翠台、TVB。」

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香港著名影視演員高雄老師劇照

畢業於中國美院的項秋良還分析稱,美院的思維,就是畫畫人的思維,可能將純視覺的東西推著往形式感走,顯得更高級。這位目前中國網路電影的頂級導演認為,網路電影的反饋速度特別快,對觀眾的評價很清晰。「拍網路電影的過程中進步很快,對自己的能力判斷很直觀。這種感覺跟幾年才拍一部電影的人感受是不一樣的。」

從「野蠻生長」到「精耕細作」 網路電影頭部作品分賬高

2014年是國內網路電影誕生初年,業界首度提出「網路大電影」概念,當年上線作品僅450部,整個產業仍處於產量小、成本低、准入門檻低的初始發展階段。2016年國內網路電影市場出現井噴式發展,作品總量達2463部,但隨之而來的是蹭IP、暴力、軟色情等低俗內容。

在發展初期,為了搶佔市場,網路電影除了追社會熱點,或在作品中插入「軟色情」元素來吸引觀眾點擊觀看之外,還不斷的蹭院線電影IP。2015年陳凱歌執導的院線電影《道士下山》在上映前引起了一番不小的話題,乘著電影話題的東風,一部名為《道士出山》的網路電影橫空出世,藉助「道士下山」的IP熱度,《道士出山》獲得了超過2400萬分賬票房,成為第一部名副其實的爆款網路電影。此後,不少主流網大玩家紛紛效仿,除了蹭院線電影IP之外,在影片營銷上也會借原作熱度進行推廣,提出「雲電影」概念,呼籲觀眾網上觀看。

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網路電影《道士出山》劇照

2017年是「提質減量」的一年,隨著監管趨嚴,網路電影總體產量出現下降,但經過大浪淘沙,像奇樹有魚一樣的頭部公司逐漸凸顯出來。數據顯示,2017年約17部優質作品的分賬超過了1000萬,整個市場產值規模達到了20億。2018年,網路電影創作人員素質升級,注重氛圍營造的怪獸片《大蛇》以5078萬票房成為年度分賬冠軍;

2019年10月「網路大電影」正式摘掉「大」帽子更名為「網路電影」,經過6年時間發展,網路電影邁入了一個新的階段,年產量持續減少的同時,網路電影的分賬票房不斷創新高。數據顯示,2019年僅有789部網路電影,雖數量大幅下降但全年正片播放同比提升24%,觀眾對網路電影的認可也在不斷的提升。而今年上半年,愛奇藝分賬票房突破2000萬的影片高達6部,是去年同期的6倍,超1000萬的有20餘部。董冠傑表示,相比於院線電影,網路電影不僅成本、周期可控,就投資回報比而言,頭部網路電影比大部分的院線電影還要賺錢。


題材更加豐富多元 網路電影豐富性日益呈現

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網路電影排名

從發展初期的一昧蹭IP,到如今自造IP,爆款原創電影在不斷推高票房天花板的同時,也在助推網路電影朝著精品化方向發展。記者發現,在分賬票房過千萬的網路電影的TOP10類型中,動作和冒險組合搭配最多,其次是動作和劇情的複合類型,其餘不乏動作、劇情單獨存在和其他複合類影片。目前,網路電影正呈現多元化發展趨勢。在董冠傑看來,隨著網路電影整體質量和互聯網文化的社會關注度不斷提升,網路電影觀眾觀影選擇更加多樣,網路電影的豐富性也日益呈現。

為滿足不同觀眾對網路電影的需求,奇樹有魚也不再局限於古裝、動作、魔幻等所謂的流行題材,在今年做了更多嘗試和探索,作品視角更加多元,題材類型也全面展開,比如除了《奇門遁甲》《少林寺十八羅漢》之外,還有經典IP盜墓探險大片《牧野詭事之秦嶺龍窟》、經典抗日影片《雪豹之虎嘯軍魂》、新港式警匪喜劇電影《猛龍追殺令》、古裝武俠電影《瘋魔神丐蘇乞兒》都取得了不錯的成績。正在創作中的作品有功夫兒童勵誌喜劇片《少林小子》、奇幻動作大片《齊天大聖》、災難視效大片《大災變》以及現實題材《毛驢上樹2倔驢搬家》等。

港片IP借網路電影大放異彩——專訪奇樹有魚創始人董冠傑

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2019年,奇樹有魚打造的中國首部聚焦扶貧題材的網路電影《毛驢上樹》取得了良好的社會價值和市場效益,引領網路電影現實主義創作風潮,該作品以真實故事為藍本,講述大時代背景下小人物的奮鬥故事,展現當下人民的幸福生活。在董冠傑看來,所有能夠取得高票房的現實題材影片,都實現著大眾層面的強烈共情。「做好現實題材,就是講好發生在我們身邊的故事,現實題材作品的創作一定要有真誠之心,把目光投向社會生活的各個領域和普通群眾之中,傾聽他們的故事和心聲,體驗他們的情感和思想。有真實感,才有代入感。大部分觀眾都是普通人,經歷的都是普通的生活,要更貼近他們的生活。」

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網劇《毛驢上樹》海報

奇樹有魚在現實題材作品創作中,更多地偏向於正能量+喜劇的創作,在董冠傑看來,喜劇元素融入作品中有著解壓的功效,也讓作品富有親和力,希望在傳遞溫暖和正能量的同時帶給觀眾更多的歡樂。當下現實題材影片創作彌補了網路電影的短板,使市場出現多元化創作格局。特別是《毛驢上樹》等影片展現主流價值觀、宣揚正能量、表現時代精神,特別具有啟示意義,這是新時代網路影視文化的需要,也是影視創作者責任擔當的體現。


用戶群不斷擴大 倒逼內容端更新換代

網路電影發展初期的用戶群是四五線城市,而現在一二三線城市的用戶也加入進來。在董冠傑看來,網路電影市場規模的不斷擴大,讓觀眾在電影市場的大浪淘沙中,審美能力得到提升,觀眾在提升審美的同時,也倒逼內容端的更新換代。對於如何滿足越來越「挑剔」的廣大用戶,他表示,作品的主流價值觀和創作質量始終是影視創作、製作的核心,只有更多高質量作品的出現,才能真正推動網路電影市場良性發展,滿足觀眾對精神生活的需要。

但他同時表示,儘管市場利好不斷,但放眼國內14億消費人群乃至全球市場,網路電影還是一個正在路上的「小市場」,而走上可持續發展之路的關鍵在於從業者端正態度,用情懷與匠心提高影視產品的供給質量,並建立一套產業發展模式。

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受疫情影響,網路電影市場在2020年上半年呈現加速增長趨勢。報告數據顯示,2017年至2020年,網民總體規模呈穩定增長態勢,其中,2017年至2018年漲幅較為明顯,而2019年網民增長規模與周均上網時長均略顯疲軟。疫情迫使網民被「禁足」,因此2020年上半年,網路視頻用戶規模與網民周均上網分別上漲了12.1%與10.4%,迎來了又一個增長高峰。

港片IP借網路電影大放異彩——專訪奇樹有魚創始人董冠傑

隨著疫情得到控制,院線有序恢復營業,網路電影未來將如何發展?董冠傑認為,線上線下共生必將是未來的發展趨勢,要利用多元化的精品內容,抓住不同用戶的訴求。他表示,對於網路電影未來十年需要看清三個不可逆的趨勢,即新人群、新產業、新技術。新人群,即95後、00後是完全從小康社會中成長起來的一代,他們的審美與品位更高,個性化與多元化文娛消費意願更強,要把握用戶的訴求,拿出優質的作品滿足用戶訴求。

新產業既伴隨著新的人群推動而誕生,也伴隨著新技術的推動而誕生。董冠傑介紹,奇樹有魚繼續與市場優秀創作、製作力量合作,聚合行業、產業資源,激發市場創造力。同時,培育互聯網影視人才,讓更多的年輕人加入創作領域,讓網路電影市場走向成熟。

港片IP借網路電影大放異彩——專訪奇樹有魚創始人董冠傑

《龍嶺迷窟》海報

此外,網路電影具有院線電影無可比擬的互動、技術、網路優勢,科技的快速發展,特別是5G時代無疑將為網路電影擴展出巨大的成長空間,豎屏電影、互動電影、影游互動、VR觀影等新技術、新手段的探索和應用,也讓網路電影領域在未來出現顛覆性創新的可能。「在科技等新基建的加持下,勢必將為網路電影擴展出巨大的成長空間。」董冠傑說。

「我們想為電影行業做一些貢獻,通過我們這一批人的努力,做出真正屬於中國的好電影,也希望能扶持出像美國的諾蘭和昆汀一樣的中國新一代年輕導演,和他們共同成長。」董冠傑說。

港片IP借網路電影大放異彩——專訪奇樹有魚創始人董冠傑

VR觀影技術

二度創業 奇樹有魚領跑網路電影頭部陣容

董冠傑2002年畢業於北京航空航天大學飛機製造專業。得益於當時互聯網的蓬勃發展,畢業後他沒有去造飛機,反而跟隨著自己的興趣一頭扎進了互聯網。畢業後,董冠傑最初去了新浪工作,幾年之後做了產品經理。2005年底從新浪離職開始創業,創立了中國最早一家直播公司「呱呱視頻」。

十年後,董冠傑把做的風生水起的直播公司轉手賣給了光線傳媒,又跳到了網路電影行業。「直播公司的利潤非常好,從成立公司第一天就沒融過資,我們靠自己賺的錢發展了10年。」他說:「我這人就是這樣,不太喜歡成熟的模式,大家都已經看準的事,就沒什麼前途和潛力了,我喜歡探索一些新的領域,喜歡挑戰,探索的過程才是最重要的。」

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奇樹有魚創始人、CEO董冠傑

2015年底,董冠傑創建了奇樹有魚,主營業務集中在網路電影的宣發、製作。憑藉多部影片的宣發,包括網路電影第一次在朋友圈進行營銷,徹底打響其宣發品牌。2018年上半年,奇樹有魚所創下的營收已是其2017全年的總額。在董冠傑看來,一家合格的創業公司,必定是在創業的前三年,找到業務模式,維持300%—400%的年增長。

嚴格意義上來講,奇樹有魚僅用了一年半時間,做到了網路電影行業的頭部,《奇門遁甲》、《四大名捕》、《毛驢上樹》等優秀作品深受網友喜愛。董冠傑表示,對於作品取得的成功,除了觀眾對IP的熟悉之外,更重要的是作品的宣發,這是奇樹有魚的強項,也是公司創建之初的核心業務。


金融屬性凸顯 把電影項目當產品設計

跟傳統電影人不同,產品經理出身的董冠傑從創業的第一天就把電影當做一個產品來設計。他表示,網路電影有一個特別重要的屬性就是金融屬性,因為時間和成本都可控,這是院線電影做不到的。「我們首先把這些因素都確定好,形成模塊化,這樣就可以當成一個產品來分析了。」

對於網路電影作品,奇樹有魚有一套固定的操作模式。先做題材、類型的梳理和歸類,然後進行對標。一方面和該類型的網路電影用戶畫像對比,實現用戶的精準匹配;另一方面,奇樹有魚專門設立了獨立於製片人體系之外的投融資部門,成立了擁有全網用戶數據的寶庫,會將影片與各個平台、APP等的用戶畫像進行二次對比,與之匹配導流效果最大的推廣渠道。

其實,大部分網路電影頭部公司都有數據分析產品,但董冠傑覺得目前行業內沒有比他們數據分析做的更詳盡的。「就影片成績而言,同一評級、同一題材、同一位置、同一時間,我們就是能做到超出別人10%—20%。」

目前,奇樹有魚已發行600多部網路電影,形成了一定的數據分析的可能。「我們給網路電影設計了很多投資方式,可以固投,可以保底,可以風投,我們還經常會把一些片子打包在一起形成一個產品包,類似基金那樣的方式,完全當金融產業去經營。」


網路電影與視頻業務齊頭並進

談論網路電影發展的同時,他也很明確地提出了網路電影當下所存在的問題——題材同質化嚴重。「整個行業集中度有點高,大家都在做這個題材,那就有問題了。」但這是一個自由市場競爭的結果,作為像奇樹有魚這樣的頭部公司來說,董冠傑認為沒有憂慮。越是這樣,頭部公司就越會進行布局、預判。他始終認為,一窩蜂做的,紅利只有第一波人拿到,跟風的人只會賺小錢甚至虧本。

如今,奇樹有魚在網路電影界已站穩腳跟,所以,董冠傑開始布局其他業務,包括短視頻、網劇。在創建奇樹有魚之前,董冠傑便做了十年的直播公司,拾回曾經的「老本行」,起得更快。董冠傑透露,目前奇樹有魚的短視頻品牌——魚子醬,已然是行業內頭部公司,已經陸續簽約了1000多名流量達人。

談及業務擴充的原因,董冠傑表示,奇樹有魚的定位從一開始就是一家以用戶需求為驅動的互聯網影視公司,只不過選擇了網路電影為切入口。如今可能需要調整的只有兩個字,即「影視」更換為「娛樂」 。

目前,奇樹有魚已逐漸形成了一套成熟的產品研發過程。研究用戶、反饋結果、進行創作、上線作品、再收集觀眾的反饋,反覆實驗,以達最優。網路電影如此,短視頻和網劇也是如此。此外,他堅稱奇樹有魚專註用戶付費市場,一個重要的原因是付費內容屬於toC向,與其以用戶需求為驅動的大前提相吻合。

港片IP借網路電影大放異彩——專訪奇樹有魚創始人董冠傑


網路電影歷年發展變遷

2013年前後,隨著國內視頻網站的發展,大量8—15分鐘時長的微電影以短視頻的形式出現。體量小,議價能力弱,商業價值低。

2014年是國內網路電影誕生初年,當年上線作品僅450部,整個產業仍處於產量小、成本低、准入門檻低的初始發展階段。

2015年網路電影上線700餘部中,含有道士、殭屍、伏魔元素的大約200多部,平均幾萬數十萬成本之下,35部作品分賬收入超過100萬。

2016年國內網路電影市場出現井噴式發展,作品總量達2400餘部,但隨之而來的是蹭IP、暴力、軟色情等低俗內容。

2017年是「提質減量」的一年,隨著監管趨嚴,網路電影總體產量出現下降,但經過大浪淘沙,頭部公司逐漸凸顯出來。數據顯示,2017年約17部優質作品的分賬超過了1000萬,整個市場產值規模達到了20億。網路電影作品更豐富、更優質,同時付費市場逐漸被培育起來。

2018年,網路電影創作人員素質升級,注重氛圍營造的怪獸片《大蛇》以5078萬票房成為年度分賬冠軍,也引領了2019年的怪獸片風潮。

2019年共有789部網路電影上線,同比下降49%,雖僅有1部作品突破3000萬大關,但網路電影的總體成績卻在穩步提升,全年正片播放同比提升24%,觀眾對網路電影的認可也在不斷的提升。

2020年上半年,《奇門遁甲》以5638萬票房刷新行業新紀錄,愛奇藝分賬票房突破2000萬的影片高達6部,是去年同期的6倍,超1000萬的有20餘部。