數字化賦能,國產寵物食品代表企業——比瑞吉提供升級「作業」

2020-11-20 16:20:09 4753 views
摘要

“尤其在消費者角度,你一定義,你就帶著主觀思路了。你要感受和體驗,而不是單純用有限的傳統數據方法或是餅狀圖去理性地研究。”

數字化賦能,國產寵物食品代表企業——比瑞吉提供升級「作業」

在交流對話過程中,劉一總是強調,定義、改造這樣的詞是不準確的。「尤其在消費者角度,你一定義,你就帶著主觀思路了。你要感受和體驗,而不是單純用有限的傳統數據方法或是餅狀圖去理性地研究。」

此次對話,與國產寵物品牌的數字化升級有關。某些方面的用詞,劉一會非常審慎,這背後與參與了企業多方面的數字化升級而形成的「手感」有關。

劉一,比瑞吉CEO,2019年10月正式加入比瑞吉。比瑞吉是已經擁有18年經驗的國產寵物食品品牌,從事全系列貓狗糧研發、生產、銷售,目前擁有比瑞吉、開飯樂、諾瑞三大主品牌,並代理德國品牌靈萃。

數字化賦能,國產寵物食品代表企業——比瑞吉提供升級「作業」

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「舒舒服服」賺錢已一去不返

雙十一落幕,比瑞吉提交成績單。數據顯示,11月11日當天,比瑞吉全品牌自營渠道整體業務同比增長46%。其中,比瑞吉品牌天貓旗艦店整體業務增長120%;主食濕糧品牌開飯樂肉小方單品天貓平台增長達204%;靈萃品牌線上渠道銷量增長達144%。

去年,比瑞吉將線上旗艦店由經銷商手中收回自營,按照電商思路運營店鋪,「本身電商是我熟悉的領域,這倒沒什麼特別。」劉一這樣說到。面對這一增長數字,劉一顯得很淡然,很大一部分原因在於前期耕耘、後期收穫是在意料之中。

劉一說,「經過過去一年多的調整,人員構成、能力沉澱已經基本完成,跑出一個較好的數字,是正常結果。」

劉一用了一個詞:調整,而非「改造」。劉一說,「如果是改造,大家一定很疼、很麻煩,行業本身是有自己的邏輯和變化的。」

在加入比瑞吉之前,劉一在天貓國際擔任直營行業運營負責人/進口寵物行業負責人,此前還曾任職於樂高(中國)、瑪氏食品等公司,擁有超過15年的互聯網品牌運營經驗。

一語總結寵物行業,劉一告訴記者,「這個行業真的非常缺乏數據的賦能。」深入行業以後,劉一發現,相比食品飲料、美妝個護等的快消品,寵物行業的數字化進程走得相對緩慢。

一部分原因在於過去「躺著賺錢」的日子未讓這個行業感受到數字化的急迫性。劉一告訴記者,國內寵物行業的爆發性增長從2014、2015年開始,核心原因在於「養寵」逐漸成為新型的生活方式。

隨著貓狗數量的增加,以及整個電商大盤增長的牽引,行業整體的勢能開始上漲。在這其中,企業享受到「順風」帶來的紅利,自然沒有痛點來倒逼數字化。

還有關鍵的一方面在於,寵物用品的消費者覆蓋率、家庭滲透率相對較低,因此大水漫灌式的運營思路濺起的水花微乎其微,這就要求數字化運營要相對精準,這便加大了數字化難度。劉一舉例,與美妝行業相比,直播帶貨口紅你會覺得很正常,而如果帶貨一袋狗糧呢?

在電商的運營打法翻新速度如此之快,數字化躍遷的大背景下,寵物行業升級的需求愈發急迫。

難點意味著機會,在劉一看來,本身寵物行業的數字化程度低,一方面可以利用其本身紮實的電商運營經驗來操作;另一方面,寵物行業又具備特殊性,因為寵物的洗剪、養護、驅蟲依賴線下場景,是一個線下通路勢必存在的行業,這其中可能會產生一些新的創意和玩法。

這些可以施展拳腳的機會吸引著劉一,也吸引了一批與劉一有著相同志趣的互聯網人。在這一點上,劉一思考得非常清晰:「人」是數字化升級的底盤。

因此,在訴說這一年以來,在組織架構、營銷推廣、供應鏈升級等方面的調整時,劉一告訴記者,關鍵在於人的調整,領導班子撘出來以後,各個環節的運轉是自然而然發生的。

劉一啟用了多位互聯網人擔任部門要職,原因在於,「像傳統企業的人,他很清楚他按部就班該做什麼,但是當你給他一個模糊的目標的時候,他就蒙了。」

劉一舉例解釋,比如打造線下新零售系統,傳統IT背景的人來到以後,等待業務端提需求,他再根據需求改系統,但前端跑業務的人實際上也模模糊糊,而互聯網背景的人來到以後,不僅鋪系統,還接觸供應商、談客戶,做了很多看似與IT無關的事情,也看似侵犯了部門之間的圍牆。

但劉一指出,這種部門之間的相互幫助和相互滲透,有助於最終目標的實現。「傳統行業里,你面對的是明確的目標,部門之間按部就班,只需遵循重複的模式,但是當你面對的東西是不確定的,按部就班則無益處。」

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線下升級 而非改造

領導班子成功搭建以後的重頭戲就是線下門店的「升級」。之所以不喜用「改造」一詞,原因在於,劉一覺得「改造」具有侵略意味,相應地,「改造」過程一定不是愉悅和順利的。

「通過一個新的數據方式與之合作。」這是劉一提供的準確說法。合作的方式則由前期的觀察和調研的結論所驅動。

首先,「你要了解門店真正的痛點是什麼。」在這其中,劉一總結了三點,第一,電商的攻擊,尤其是遇到雙十一之類的大促,門店的價格根本不具備競爭力。

第二,大量消費者向線上遷移,門店的零售功能被逐漸弱化,毛利來源被削減,但是房租、水電等的成本居高不下。

第三,零售網點與品牌之間無法溝通,存在嚴重的信息不對稱。

比瑞吉擁有覆蓋全中國的分銷體系,28個銷售大區,60多個辦事處,100多家批發商,覆蓋2000多個市縣,擁有20000多家終端客戶。而整個龐大的線下銷售網路,過去是分散且「孤島」的狀態,沒有一套系統予以打通。

數字化賦能,國產寵物食品代表企業——比瑞吉提供升級「作業」

針對上述痛點,比瑞吉從三個方面予以解決:核銷系統、供應鏈系統、營銷系統。「基本上是針對一個痛點、一個痛點去打造的。」

比瑞吉打造的新零售平台,將線下門店直連比瑞吉的平台和介面。為了幫助記者更為直接地理解這一舉措,劉一舉了個例子,「比如這次雙十一,品牌想要開展線上線下一體的活動,但在原來的體系中,品牌的意願和資源無法向下傳達,因為你根本不知道哪些門店通過經銷商做了多少業務」。

再者類似於門店補貼,必須經過經銷商向下滲透,而經過層層傳遞,真正準確到達門店的權益可能距離品牌的最初設計差距很大。

當前上述問題不復存在,並且在供應鏈方面,門店的貨品可以即賣即補,賣一單補一單,減少了庫存壓力和資金風險。經過一系列「升級」動作,比瑞吉新零售團隊達到月銷售額增長300%,商家合作數突破1000家;雙十一賦能門店20餘家,店均銷售額均破萬。

劉一將這一套系統總結為:縮短價值鏈,直接面向消費者做生意。

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精準營銷考驗消費者深度感受能力

解決了線下門店連接的事,還要考慮營銷方面的數字化升級。

寵物行業本身的特性除卻前述的消費者覆蓋率低以外,還有一點在於寵物用品服務的真正對象是一群不會說話的「消費者」(貓貓狗狗)。因此,劉一指出,寵物用品非常容易同質化,想要在產品上一騎絕塵比較困難,因此在整個運營系統上率先跑出才是機會所在。

在這其中,打造精準營銷是關鍵之一,這裡便牽扯到私域流量的問題,而劉一尤其反對「數據搬家」的運營方法。

劉一所言的「數據搬家」也即是目前行業常用的私域流量累積方法,從公域平台引流至自身平台。但劉一認為,現實中不同場景下的個人且有不一樣的特徵和表現,而線上的消費者在不同的平台窗口裡也一定存在不一樣的標籤,同一個人在B站與抖音里的特徵是不同的,因此從A平台里獲得的消費者數據不一定適合B平台。

從這一角度出發的CRM,劉一認為,一定不是以一概全的,而是分散式排布的營銷。「這是對於如何運用數據化資產的理解高度問題。」

實際上,對於數據化資產思考的底層邏輯還是與消費者認知有關。文章開頭提到,劉一反對用「定義」這樣的詞來連接消費者,因為他認為數據、柱狀圖這些冷冰冰的理性分析一旦放置在有溫度的消費者身上,一定會產生偏差。

因為「定義」本身就已經把品牌與消費者放置在兩個視角下,而「感受」「體驗」消費者則更為準確。「你每天趴在天貓和私域里看消費者的反饋,觀察他們如何表達,自然而然你也就學會了。」劉一直白地說到。

將這些消費者資產進一步延伸,國產寵物食品代表企業——比瑞吉的發展路徑清晰明了。通過近一年的流量沉澱,比瑞吉私域粉絲達到30餘萬,比瑞吉雙十一私域銷額對比日常月銷增長10倍。 劉一表示,未來比瑞吉應該是一個多品牌、多品類、全渠道的公司。

這一規劃的時間線是三年,「成型的標誌是我的數據可以開始賺錢了。」劉一進一步闡述稱,通過比瑞吉的旗艦店、門店、私域等的數字化網路,其中會越來越快地沉澱中國所有的寵物消費者和寵物門店經營者的信息和數據,而這些數據資產又可以進一步衍生新興業務。新興業務究竟為何種樣態,劉一也在期待。

文來源:經觀新聞,作者:葉心冉

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