「互動遊戲」何以成為電商平台營銷新趨勢?

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前段時間看到一個報告分析,稱電商平台「互動遊戲」的目標用戶主要是一二線城市白領,TOP君還一度懷疑:一二線城市白領哪來的時間玩這個?直到後來朋友扔來一個「芭芭農場」的鏈接,TOP君真香了。

互動玩法成為電商平台新流行已非朝夕。拼多多「多多果園」推出兩年,平均點擊數已達到200萬+,此後京東、蘇寧也相繼推出自己的農場遊戲,海外,Shopee,Lazada也憑藉互動遊戲在東南亞市場掀起風潮。今年5月,阿里媽媽正式發布全新互動營銷產品「超級互動城」,整合手淘「芭芭農場」、「金幣小鎮」、「淘寶人生」、「省錢消消樂」四款互動遊戲,通過互動任務和獎勵機制,引導消費者主動與品牌進行15秒以上的深度互動,現每日已有過億流量。

遊戲化社交電商互動,將產品內容轉化為用戶的解鎖的權益,吸引用戶一步步與產品深度互動,最終完成心智搶佔和轉化。品品這個邏輯,確實香。那麼踐行這套機制究竟需要有哪些考量?流行背後有哪些趨勢?品牌又該如何調動消費者互動?為此,TOP君採訪到了阿里媽媽「超級互動城」的負責人慶恩。

互動風靡背後:品牌痛點和用戶需求

從早年的「螞蟻森林」到「淘寶人生」,阿里互動遊戲發展的幾年間已取得不錯的成績,直到今年5月,阿里媽媽「超級互動城」推出,才從商業化層面提升了互動遊戲的戰略位置,根據慶恩的描述,主要原因可以從品牌和用戶兩個角度分析。

對品牌來說,近幾年的營銷痛點愈發明顯。首先,在「寸土寸金「的手淘環境中,新客獲取成本大幅增加,品牌亟需新的消費者運營場景;與此同時,年輕消費者越來越追新求異,沒有太強的品牌意識和品牌忠誠度,品牌老用戶召回比較難。再者,在產品同質化嚴重的今天,消費者有更多選擇,品牌營銷要走入消費者心智、傳遞品牌概念也愈加困難。

從用戶端來說,首先是電商在線時長增長,尤其在疫情期間,用戶總使用時長同比增增長36.7%。這使得用戶對原本單向的內容不再滿足,需要新內容模式的刺激。「而情感化、個性化、互動感強的內容是符合大部分年輕消費者使用習慣和心理偏好的」,慶恩表示。

「互動遊戲」何以成為電商平台營銷新趨勢?

品牌的痛點和消費者的特點、變化,使得探索新玩法成為必然,「阿里的技術則為『超級互動』的實現提供了可能性」。「超級互動城」創建全新的營銷場景,重新定義新的營銷場景的確可以說非常應景。互動城豐富了品牌的展現形式,提高品牌與消費者的深度互動。在拉新同時,幫助實現老客召回目的。

「超級互動」如何連接品牌和用戶?

「超級互動城」共包含四款互動遊戲—— 芭芭農場、金幣小鎮、淘寶人生、省錢消消樂,根據不同群體的喜好和習慣設計不同的互動方式,分別通過「種樹得水果」、「簽到得金幣」、「裝扮虛擬人生」、「消除遊戲」,吸引一二線城市白領、下沉市場、Z世代、中老年消費者。

四類遊戲適合營銷的品類也有所區分——淘寶人生的『裝扮』屬性適合服飾品牌營銷,芭芭農場的『種植』玩法更適合生鮮、食品。主要通過做任務的方式吸引用戶兌換權益的金幣小鎮,以及休閒遊戲消消樂,目前還沒有明確的品類偏好。「但只要遊戲足夠簡單,有非常強的確定性和成就感,用戶就會投入非常多時間和情感」,這是互動遊戲高用戶黏性、能為品牌開創新場景的核心原因。

以「淘寶人生」為例,這是一個包括任務系統、成就系統、商城系統、社交關係鏈、心愿盒子等等在內的完整的互動遊戲。遊戲中虛擬形象作為一種新型的自我表達,通過服裝搭配、動作、場景選擇等創作和表達的途徑,從而塑造了一個自身的虛擬鏡像,其新穎性、強互動性,尤其受到年輕用戶喜愛。

用戶可以通過體驗各種虛擬場景,解鎖品牌和產品信息。比如在裝扮系統中,「淘寶人生」提供了多種多樣的虛擬服裝、鞋襪和配飾,有些服飾需要虛擬貨幣進行購買。美顏系統中,化妝功能支持不同色號眼影盤、眼線筆、睫毛膏、口紅、腮紅等彩妝產品的搭配,實現快速打造各款妝容的能力。

「互動遊戲」何以成為電商平台營銷新趨勢?

這為品牌提供了深度的、專屬的營銷場景,遊戲中,品牌可以更直接、有效的全方位展示產品的方式,將品牌植入用戶心智,同時提高自身的運營效率和服務能力。而對於消費者來說,有充分的時間了解和接受品牌,深度互動既提升購買體驗,同時也增強了在購物過程中的互動性、娛樂性和趣味性。

互動遊戲的短期和長尾效應

這樣的新場景,為品牌提供了觸達和拉新的可能。尤其針對「拉新難」的痛點,互動機制的激勵能最大程度激發新客對品牌的興趣。為此慶恩分享了迪卡儂的一個案例。今年4月,迪卡儂在芭芭農場設立了一個「迪卡儂體育公園」,設計專屬的農場樹,為用戶開啟專屬權益。用戶通過種樹、澆灌、養成、完成任務後,可獲得品牌獎品。

「互動遊戲」何以成為電商平台營銷新趨勢?

活動結束後,互動用戶中80%轉化為店鋪粉絲,其中40%是品牌全新用戶。參加過互動用戶中,購買轉化率高於店鋪轉化3倍。

此外,慶恩還提到,互動遊戲與淘寶直播有深度綁定。主播可以在互動遊戲中,通過廣告等方式吸引用戶前往直播間,進而通過主播引導關注和加購。淘寶賣包的主播「小小瘋」正是通過互動遊戲達到粉絲增長的高峰。今年618,「小小瘋」在粉絲數和成交金額都獲得了快速上漲,在「超級互動」、「超級直播」等工具引流下,最終收穫了千萬成交。這也是從另一角度為品牌、商家打開了增量渠道

互動遊戲不僅為品牌、店鋪帶來短期可見的增長,重要的是,這樣的互動幫助天貓平台和品牌都篩選出了一批高活躍度的用戶,其數據可以用於長期營銷。

根據阿里巴巴數據銀行的闡釋,超級互動城中在互動場景被品牌曝光過、點擊到達落地頁的人群,其數據將被迴流。數據銀行對各鏈路人群流轉原因進行分析,歸類人群行為特徵,再將相關人群應用到阿里媽媽(達摩盤、營銷策略中心等)等渠道進行二次營銷觸達。

新營銷環境下,品牌痛點漸顯,用戶行為發生變化,高趣味、強互動的內容形式受到喜愛。通過互動、遊戲化的方式,使用戶真正參與到品牌的傳播活動中,同時產生真實的裂變效果,不失為實現增長的新途徑。

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