名創優品上市,阿里開「一元店」,下沉新零售誰主沉浮?

2020-10-17 20:31:48 3311 views
摘要

而北京時間10月15日,名創優品正式登陸紐交所掛牌上市,開盤價報24.4美元,較20美元的發行價上漲22%,市值高達69.92億美元。

這段時間,新零售領域再起風雲。

阿里巴巴推出線下版「一元店」,並打造「1元更香節」,親自下場直面下沉零售市場,正面對剛名創優品。而北京時間10月15日,名創優品正式登陸紐交所掛牌上市,開盤價報24.4美元,較20美元的發行價上漲22%,市值高達69.92億美元。這意味著,中國價值零售版圖再次擴張。

名創優品上市,阿里開「一元店」,下沉新零售誰主沉浮?


無論是拼多多億元"真香節"、阿里"1元更香節",還是名創優品的超級平價,實際上瞄準的都是下沉消費市場,背後是依靠薄利多銷的商業模式和大規模生產拿到的低價優勢。

靠著極致性價比的產品哲學和高效的供應鏈優勢,名創優品收穫了下沉市場紅利,一路狂飆,7年內在全球建立了龐大的門店網路,截止目前為止,在全球範圍內共有 4200多家門店,這些線下門店已經成為當下年輕人必逛的生活好物聚集地。

面對阿里的來勢洶洶,被稱為生活好物版Costco的名創優品,能否守住陣地?未來的新零售下沉市場,誰將主沉浮?

第四消費時代 超級平價主義開始盛行


什麼是第四消費時代?

日本社會學家三浦展在其經典之作《第4消費時代》進行了明確定義,也就是處於第四消費時代下,消費者開始不願意為過高的品牌溢價「買單」,而是更加註重追求消費的體驗,消費特徵表現為去品牌化的理性消費。

第四消費時代的消費特徵,更準確一些的表達就是消費分級將變得更加明顯,也就是消費體驗和高性價比可以共同繁榮。一方面高品質輕奢型的消費品仍然有旺盛的需求,但與此同時,一般的消費者在很多產品的購買上更趨理性,追求性價比。這就像喜茶和蜜雪冰城可以同時繁榮,極致體驗和貨比三家可以共存。

第四消費時代的崛起,為平價品牌崛起帶來重要的發展機遇。正是基於第四消費時代,優衣庫、無印良品等簡約化的商品開始引領潮流,在日本大行其道。

目前,中國的經濟增速放緩,消費正處於第四消費時代萌芽的時期,本土平價品牌迎來發展的新機遇,近年來大量本土新品牌湧現。名創優品的快速崛起正是洞察到了這一消費新趨勢。

名創優品,是一家以產品驅動的全球化創意居家生活產品零售商,一直以來信奉「高顏值,高品質,高頻率、低成本,低加價,低價格」的三高三低產品哲學,為消費者提供極致價比的消費體驗。

名創優品上市,阿里開「一元店」,下沉新零售誰主沉浮?

名創優品的商業模式和Costco推行的「會員制+精選商品+低價格」極為相似,而且在產品力、供應鏈、極致性價比這些方面都十分契合,因此被稱為生活好物版CostcoCostco是全世界銷售量最大的連鎖會員制的倉儲批發賣場,2020年7月,福布斯2020全球品牌價值100強發布,Costco排名第79位,由此來看,高性價比產品對於全球消費者都是共性需求。

除了名創優品外,中國的電商平台拼多多阿里巴巴淘寶特價版也正是洞察中國消費趨勢,看到第四消費時代下沉市場的消費潛力,近年來紛紛布局下沉市場。

如果說名創優品是通過線下渠道收穫了下沉市場紅利,那麼拼多多則是從線上渠道收穫了下沉市場紅利,從而迅速崛起成為和阿里比肩的第四大電商平台。拼多多和名創優品的成功,意味中國也正走向第四消費時代,下沉市場的消費潛力依然十分龐大。

極致性價比背後拼的更是背後的供應鏈能力

提到蘋果公司的成功之道,大家應該都會想到喬布斯和顛覆性的創新產品,實際上隱藏在背後的供應鏈也功不可沒。

你知道嗎?在iPhone手機生產過程,涉及到全球各地的原材料供應商、生產商,比如在美國設計、在日本製造關鍵零部件、由韓國製造最核心晶元和顯示芯,由台灣廠商供應另外一些零部件.....這些就是供應鏈方面的生動例子。

可以說,任何產品能成為爆款,或品牌成為網紅,而後想要獲得長久發展,背後都離不開高效的供應鏈能力支撐。

無論是電商平台還是線下零售門店,表面上看拼的是極致性價比,比如阿里的「一元店」直接從價格上對標名創優品的「十元店」,但實際上也是產品創新能力和產品SKU豐富度的比拼,而這背後則是對供應鏈能力的重大考驗。

產品為王始終是名創優品最重要企業戰略,在產品設計上聚焦「Z世代」年輕消費人群,緊貼當下年輕一代的消費潮流。2018年,名創優品成立設計研究院,簽約芬蘭、丹麥、挪威、西班牙、韓國等全球知名設計師團隊,為保證產品的快速創新和持續迭代,實行「711戰略」,即每7天上100款新品,100款新品則是從1萬個設計方案裡面選出來。

名創優品的效率和大規模上新速度是競爭對手難以複製的,因為背後是強大高效的供應鏈支撐。

名創優品和供應商的合作模式有三大亮點,即「以量定價」、「買斷定製」和「不壓貨款」。在「以量定價」方面,名創優品4200多家門店,催生規模化產品採購需求,能夠取得定價上的優勢;「買斷定製」,是通過強大的創新能力,形成原創產品競爭區隔;而不壓貨款形式,是根據市場需求倒推採購數量,免去供應商的庫存壓力,使得名創優品和供應商形成良好的合作關係。

更值得一提的是,名創優品打造了數字化的全球業務運營服務平台,能夠對庫存、消費等數據進行實時監控,將產品設計和資源配置發揮到極致,具體來講,就是通過數字化工具,快速洞察消費群體的需求,為用戶設計出更有趣更酷的產品,並在最短的時間內完成規模化定製生產。

總之,名創優品通過供應鏈合作優勢,在保證產品品質的同時,實現產品的規模化快速迭代,很好的支撐了極致化性價比體驗。

產品哲學之外 IP戰略,通過情感圈粉年輕圈層


第四消費時代雖然催生了超級平價主義,但消費者並非僅單純追求低價,而是極致性價比,也就是除了看重價格外,更會對產品傳達的新奇體驗或文化價值感興趣,比如近年來比較火的盲盒產品。

也就是說,人們對產品功能層面的需求不再是第一位,而是已經從純粹的功能消費轉化為內心需要和精神體驗。而打造品牌IP或跨界聯名IP,無疑將增近與消費者之間的情感距離,畢竟IP本身自帶文化情感,最能觸動當代年輕人的情緒和情感,幫助他們實現情感共振和共鳴點。

名創優品之所以門店擴張如此快,而且深受年輕消費者喜愛,絕不僅僅是因為產品低價,其背後IP戰略也功不可沒。名創優品早在幾年前就啟動了IP戰略,結合Z世代的消費需求趨勢,用IP鏈接當代商業與文化大眾,並用IP的價值聚合年輕消費力。

名創優品上市,阿里開「一元店」,下沉新零售誰主沉浮?


自2016年以來,名創優品與Hello Kitty、漫威、迪士尼等17個全球知名IP合作,推出聯名爆款,多元化產品設計和創新,提升品牌價值與知名度的同時,為消費者打造更愉悅的購買體驗

其中最值得稱道的,莫過於與漫威的合作。伴隨去年「復仇者聯盟4」的票房大熱,名創優品亦藉助「復仇者聯盟」的IP聯名展現了品牌更新的決心和態度。

從開始的推出2000多款漫威聯名產品,到廣州天河又一城的首家漫威黑金店開業,再到全國百家漫威店齊開,所到之處,迅速掀起搶購熱潮。

名創優品上市,阿里開「一元店」,下沉新零售誰主沉浮?


而更重要的是,與全球知名IP的深度結合,既讓名創優品給市場一個驗證「自我研發能力」的機會,藉助這些IP的巨大流量將優質低價的經營理念和遍布全球的銷售網路,熱度持續不斷。

聯合IP產品代表內容創造,更代表人格塑造,讓品牌形象變得更加鮮明,賦予品牌溫度和文化價值,在對消費者心智的佔領過程會逐漸形成行業壁壘,構建品牌護城河。這也是名創優品能獲得持續發展的原因。名創優品的制勝秘密,在於沒有秘密。將每個環節都做到極致,就能實現整個生態的良好循環。

拼多多、名創優品和阿里 新零售下沉之爭,誰主沉浮?

第四消費時代的到來,為企業提供了新零售下沉市場新的競爭戰場。

巨頭的鬥爭向來慘烈,騰訊系的名創優品前腳剛要上市,阿里就開始狙擊。阿里在上海開出了第一家「一元店」,很多業內人士表示,但是阿里此番操作受到影響的絕對不止「十元店」,同時也是也將矛頭指向另一個電商巨頭拼多多

就目前形勢來看,在下沉市場,拼多多、名創優品和阿里巴巴形成「三國殺」的局面,在線上,拼多多已經搶佔先機,收穫了線上下沉市場的消費紅利,而在線下,名創優品則是收穫了線下下沉市場的紅利。

而阿里更像是第三掠奪者,線上開設特價淘寶版對標拼多多,線下又開設一元店正剛名創優品。

實際上,一直以來,拼多多和阿里的下沉市場之爭,一直聚焦在產品價格上面。而通過上述分析來看,名創優品的核心護城河不只是低價,其差異化的競爭策略以及對用戶需求的捕捉增強對抗經濟周期的韌性。具體來講,就是在價格上做減法的同時,名創優品在上新這件事上,通過設計創新、研發新品、IP合作等方式做著加法。

名創優品首席執行官葉國富在上市儀式現場表示「名創優品最大的核心競爭力是極致的性價比和高頻上新,極致的性價比和高頻上新說起來很容易,要做到很難。我們就要做難而有價值的事情,這就是我們名創優品存在的意義。我們的使命驅使著我們去挑戰難的問題,讓全世界每一個人更輕鬆地享受有品質的生活,這是我們的使命。」

名創優品上市,阿里開「一元店」,下沉新零售誰主沉浮?

而且,名創優品在線下沉澱了強大的客戶資源,截至2020年6月30日,在中國市場,覆蓋了智慧門店系統的1500多家名創優品門店的進店客流量超過4.16億人次,進店購買率達30%以上。

在線上,名創優品今年也已經在發力,通過新社群營銷,將附近三公里的消費者納入私域流量池。同時,名創優品與餓了么、美團、京東到家等平台合作推出「無接觸配送」服務,使得疫情期間線上業績增長300%。

反觀阿里和拼多多,目前為止這兩大電商巨頭的客流量仍然聚焦在線上,這是他們的電商基因使然,同時也是和名創優品的差異化所在。同時在產品創新方面,名創優品明顯更勝一籌,畢竟積累了這麼多年的產品設計經驗,提供的很多原創產品具有唯一性,這是其他企業無法逾越的競爭壁壘。

未來新零售下沉市場,拼的是產品創新力、極致性價比,還有客流量,前者俘獲人心,後者起量。總的來看,名創優品、拼多多和阿里各有優勢,未來誰將主導市場,還是等待市場的驗證。不過Costco的成功,則為名創優品提供了成功的典範。

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