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肖華、莫雷,講「在商言商」,NBA的商業本質就是伺候粉絲

《中國經濟周刊》記者 鄒松霖 | 北京報道視覺中國肖華、莫雷是誰?想必已不需再多介紹。10月5日,美

《中國經濟周刊》記者 鄒松霖 | 北京報道

肖華、莫雷,講「在商言商」,NBA的商業本質就是伺候粉絲

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肖華、莫雷是誰?想必已不需再多介紹。

10月5日,美國職業籃球聯賽(National Basketball Association,下稱NBA)休斯頓火箭隊總經理莫雷在推特發文:Fight for freedom, Stand with HongKong(為自由而戰,和香港在一起)。此句香港極端暴力分子使用的口號立即激起中國球迷的憤怒不滿。中國籃協迅速作出回應,暫停與火箭隊交流合作事宜。

8日凌晨,在日本參加活動的NBA總裁亞當·肖華表態「支持莫雷」,事態徹底爆發。

當前,既有《人民日報》為事件定調:作為球迷,我們首先是中國人。

也有業內點評直擊要害,知名籃球評論員楊毅點明:你不能吃中國還罵中國。

事件發酵至今,各種聲音縈繞,有觀點認為,此番NBA之所以如此傲慢,是因為中國市場對於NBA整體的收入貢獻,與全聯盟80億美元的年收入比起來微不足道。莫雷執掌的火箭隊,中國市場、企業貢獻收入也不過佔比10%。

中國市場,當真因為太小而不值得在乎嗎?肖華、莫雷強調「言論自由」,認為NBA是商業組織,只「在商言商」。

但是,分析NBA的商業模式,其本質就是體育賽事運營的「粉絲經濟」。而據調查,目前NBA在中國已擁有3億多球迷,相當於整個美國的人口,可以說,NBA的中國市場潛力無限。對於長遠增長十分依賴海外市場的NBA,中國,才是它最應下注、服務好的市場。

「粉絲經濟」為核心商業模式的NBA,離不開中國市場

和所有職業體育賽事運營一樣,NBA做的生意,其本質是「粉絲經濟」,即通過運作高水平、多層級比賽,不斷打造具有影響力的球星,吸引觀眾到現場、在電視網路觀賽,購買周邊產品,然後獲得豐厚收入。

從收入佔比來看,NBA的核心收入包括轉播,廣告,門票收入和周邊銷售。

肖華、莫雷,講「在商言商」,NBA的商業本質就是伺候粉絲

幾部分收入中,佔比最高的是轉播收入。而對於轉播收入,看的人越多,轉播機構願意付出的版稅錢才會越多。

那麼,對於擁有3億球迷人口基數的中國市場,對NBA的商業價值大不大,可謂不言自明。

實際上,在美國本土,NBA只是四大聯賽中,排在NFL橄欖球聯盟和MBL棒球聯盟後的第三賽事。NBA在北美四大聯盟里也不是最賺錢的,但毫無疑問,NBA的國際化推廣在四大聯賽中絕對領先。

在中國,NBA無疑是在國內擁有影響力和吸金能力最強的體育賽事。經過30年的發展,作為全球最大的籃球商業聯盟,NBA中國市場已經成為其全球第二大市場,僅次於美國本土市場。NBA在中國的受歡迎程度和影響力甚至遠遠超過其在美國的受歡迎程度和影響力。

但凡看得長遠,中國市場究竟能給NBA帶來多少價值,可謂一目了然。

中國企業已全面暫停與NBA合作

然而,NBA已經在開始失去中國。

針對莫雷、肖華的錯誤言論,從官方合作夥伴到賽事合作品牌,從官方媒體機構到網路視頻平台,中國企業和品牌已經齊齊行動,全面暫停與NBA合作。

官方合作夥伴中,NBA中國官網上列出的25個NBA官方合作夥伴中,13家中國品牌中已有11家中國品牌已經公開宣布中止或暫停與NBA的合作:安踏、長虹、攜程、德克士、一嗨、康師傅、美菱、蒙牛、咪咕、吾尊、小贏科技。

另外兩家尚未公開發聲的有中資背景的品牌,均系中外合資企業。

肖華、莫雷,講「在商言商」,NBA的商業本質就是伺候粉絲

來源:NBA中國官網

與NBA中國賽有不同層面合作的品牌中,李寧、浦發銀行、你我貸、匹克、vivo、英雄互娛、瑞幸等多家中國公司同樣公開聲明,暫停或中止與NBA的合作事宜。

媒體中,10月8日,央視體育頻道發表聲明,決定立即暫停NBA賽事轉播安排。此前,NBA與央視已經合作將近30年。

同日,騰訊體育公告,即日起暫停NBA季前賽(中國賽)的轉播安排。此前一天的10月7日晚間,騰訊體育還宣布:9月7日00:00之後,開通火箭球隊特權包,且還未更改球隊包選擇的用戶,可等額退款騰訊體育會員開通費用,用於購買會員所支付的款項,將根據用戶的支付方式原路退回,預計7個工作日之內到賬。

而騰訊體育在今年7月,剛剛以5年15億美元與NBA簽約。

此外,國內主流電商平台也在紛紛下架火箭隊的相關商品,包括淘寶、京東、蘇寧、攜程等已不再顯示火箭隊的相關搜素結果。阿里巴巴集團公關部相關負責人對媒體表示:休斯頓火箭隊總經理莫雷在推特上的言論嚴重傷害了中國人民的感情和底線。

隨著NBA在華贊助、合作商體系雪崩式敗落,在中國市場積攢了近30年高人氣的NBA,正轟然倒塌。

舊夢重溫,NBA在中國的商業版圖將受重創

NBA每年從中國賺多少錢,目前並沒有準確數據,但從各方面報道綜合統計,通過轉播、廣告、賽事和周邊等盈利方式,每年NBA中國產生的商業價值超過百億元人民幣,並且還在飛速增長。

據新華社報道,NBA中國2018年估值為40億美元。而NBA副總裁譚惠民在去年NBA中國賽期間對媒體透露,從2008年NBA中國成立之後,每一年的收益都呈兩位數的增長。

NBA打開中國市場的30年里,可謂掙得盆滿缽滿。

單就火箭隊來說,2002年迎來姚明加盟後,火箭隊獲得中國贊助商青睞。包括燕京啤酒、匹克、方正集團、統一、崑崙潤滑油、中興手機、水性科天、你我貸、普車房網、浦發銀行等多家中國企業曾與其合作。巴恩斯、穆托姆博、佛朗西斯、斯科拉等近10位火箭隊球員同李寧、匹克、安踏等中國品牌結緣,部分代言費用超億元。包括麥蒂、蘭德里等昔日火箭球星也常年前往中國撈金。

2005年,火箭前任老闆亞歷山大還是NBA最窮的老闆;但到第二年,他的個人資產就猛增12億美金,是2005年的15倍。2006年,亞歷山大在接受媒體記者採訪時曾公開表示:「姚明來了之後,他給我帶來了12億美元的財富。因為開發中國市場是我最大的商機。」。到2017年,亞歷山大將火箭隊轉手賣出時,交易價格達到22億美元,相比收購時上漲25倍。

2017年接手火箭的現任老闆菲爾蒂塔也收穫頗豐。2017年以後,火箭隊加快中國市場的開發,希望可將中國贊助商的數量提升到12個,佔總收入比重提升到20%。而在2017年以前,來自中國的贊助商品牌常年維持在4-8個之間,貢獻了總收入(除去轉播費用和特許商品收入)的8-10%。

更多的收入還在於NBA聯盟。NBA作為賽事IP,商業模式是通過無形資產有形化進行變現。NBA這一IP在中國從產品到賽事再到場地,已經形成了生態圈。此次事件後,甚至包括虎撲在內的籃球論壇以及潮流單品交易電商平台「毒」,都會受到影響。

上述業務未來將會受到多大影響還有待觀察。據中新網「國是直通車」報道,據粗略估算,火箭隊將每年損失4億人民幣。而對於NBA這個商業聯盟,毫無疑問,如若失去擁有14億人口的中國市場,顯著及潛在損失將更為嚴重。

嬰兒潮一代的肖華,不懂珍惜NBA中國發展的來之不易

成立於1946年的NBA,與中國的交集從1979年就已開始。

40年前,華盛頓子彈隊(現奇才隊)作為首支來到中國的NBA球隊,參加了兩場表演賽。

然後,便是不少人爛熟於心的故事:30年前,1989年,時任NBA總裁,大衛·斯特恩拿著錄像帶來到中央電視台,在傳達室苦苦等待,免費送NBA在中國播出。

身居高位的聯盟總裁以不求回報的方式讓中國人接觸NBA,可想而知斯特恩當時的勇氣和誠意。

自斯特恩敲開中國市場的大門。此後,NBA從毫無名氣,經過十幾年成長,成為了中國最家喻戶曉的體育賽事之一

2002年,姚明以NBA狀元身份加盟火箭隊,讓NBA在中國市場迎來黃金時代。NBA官方統計,從姚明加入NBA到退役,聯盟的觀眾數增加了3.7億人。

其後,在姚明退役、易建聯回國發展後,儘管NBA已無代表性中國球員。但隨著網路直播的興起,NBA在華髮展,變得越來越好。

2014年,肖華接任NBA總裁,他的確將很大一部分精力放在了中國市場。他的英文名是Adam Silver,而中文名「肖華」,是NBA中國區員工集思廣益給他取的中國名字。肖華推行的一系列行動,每年的NBA球星中國行、拍攝新春賀歲片,想盡一切辦法給NBA貼上中國元素等等,也十分成功。

但生於1962年嬰兒潮時期的肖華,大概的確沒吃過什麼苦。不懂得什麼叫篳路藍縷,創業維艱。

隨著莫雷事件持續發酵,NBA在中國的起步、發展,到今天的繁榮,這一切都按下了暫停鍵,這已經演變成了一場沒有贏家的事件。

NBA在中國市場打開一道門花了30年,而肖華和莫雷把這道門關上只用了3天。

本應相互成就,互有所得的NBA與中國市場,如今,或將演變成一場沒有贏家的鬥爭。

原定於10月9日的NBA球迷之夜和10月10日、12日舉行的兩場NBA中國賽正賽也將受到衝擊。10月8日,多位中國明星表示退出比賽。10月9日,消息傳來,NBA球迷之夜活動取消。

業界認為,即便此次事件能夠得到妥善解決,NBA要想挽回在中國市場的民心,至少要3~5年時間。

編審 | 張偉


精彩評論
「用戶9232238544199」對文章【肖華、莫雷,講“在商言商”,NBA的商業本質就是伺候粉絲】發表了「問題是,不是“在商言商”,而是干涉他國主權和穩定了!」的評論
用戶9232238544199

問題是,不是“在商言商”,而是干涉他國主權和穩定了!


「v33160984412」對文章【肖華、莫雷,講“在商言商”,NBA的商業本質就是伺候粉絲】發表了「把“傷害球迷感情”作為事件的中心是片面的,事件的中心在於以莫雷、肖華為代表的美國精英們(美國輿論也是支持言論自由,支持他們觀點的),在對中國香港內政指手畫腳,很明顯是為更多美國人參與破壞中國國家主權起帶頭作用。這已經不是商業問題,是政治問題。」的評論
v33160984412

把“傷害球迷感情”作為事件的中心是片面的,事件的中心在於以莫雷、肖華為代表的美國精英們(美國輿論也是支持言論自由,支持他們觀點的),在對中國香港內政指手畫腳,很明顯是為更多美國人參與破壞中國國家主權起帶頭作用。這已經不是商業問題,是政治問題。


「v65172574393」對文章【肖華、莫雷,講“在商言商”,NBA的商業本質就是伺候粉絲】發表了「支持港獨的言論是言商嗎?」的評論
v65172574393

支持港獨的言論是言商嗎?


「v88914471113」對文章【肖華、莫雷,講“在商言商”,NBA的商業本質就是伺候粉絲】發表了「抵制到底,不存在3-5年挽回人心。」的評論
v88914471113

抵制到底,不存在3-5年挽回人心。


「v43057433583」對文章【肖華、莫雷,講“在商言商”,NBA的商業本質就是伺候粉絲】發表了「這不是商業和錢的問題,而是美國人的傲慢與偏見,是對中國的岐視的問題,是長久形成的看不起中國人和中國球迷感情的態度問題,支持封殺NBA」的評論
v43057433583

這不是商業和錢的問題,而是美國人的傲慢與偏見,是對中國的岐視的問題,是長久形成的看不起中國人和中國球迷感情的態度問題,支持封殺NBA


「用戶8771985638247」對文章【肖華、莫雷,講“在商言商”,NBA的商業本質就是伺候粉絲】發表了「他們是美國人 我們是中國人 肖華會幫誰說話,只有一直取消NBA得一切賽事和活動,才能看見他們的心慌。他肖華才能知道鍋是用什麼鑄造」的評論
用戶8771985638247

他們是美國人 我們是中國人 肖華會幫誰說話,只有一直取消NBA得一切賽事和活動,才能看見他們的心慌。他肖華才能知道鍋是用什麼鑄造


「匿名」對文章【肖華、莫雷,講“在商言商”,NBA的商業本質就是伺候粉絲】發表了「姚明是美國派來卧底搞商業足球的。掙錢美國人掙。給他分點兒了。」的評論
匿名

姚明是美國派來卧底搞商業足球的。掙錢美國人掙。給他分點兒了。


「15860903767」對文章【肖華、莫雷,講“在商言商”,NBA的商業本質就是伺候粉絲】發表了「這好像是美國政府故意為之!事事於中國做對!打壓中國!讓我中華屈服他們的霸權主義!這次我中華兒女要堅強到底!永遠遠離￿NBA!讓￿NBA永遠不在中國出現!」的評論
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這好像是美國政府故意為之!事事於中國做對!打壓中國!讓我中華屈服他們的霸權主義!這次我中華兒女要堅強到底!永遠遠離￿NBA!讓￿NBA永遠不在中國出現!


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用戶2383992891290

肖華為了面子和觀點,失去了三十年的中國市場,人們說:沒有永遠的朋友只有永遠的利益。肖華就可以做到反之。朋友不要,利益不要。只要我的觀點。


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v54632484231

NBA是一個維護美國霸權主義軟實力輸出的重要國際間諜組織聯盟


「海王宮」對文章【肖華、莫雷,講“在商言商”,NBA的商業本質就是伺候粉絲】發表了「他們已經得罪中國粉絲了。」的評論
海王宮

他們已經得罪中國粉絲了。


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v42283550832

雙重標準美國的自由言論!


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悟空1615948

感覺nba不僅僅是言商,可能要用另外一種形式摧毀我們,讓nba永遠不要出現在中國


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風箏141748446

美國球迷說,二個星期中國就哭著喊著要NBA回中國,作為中國球迷真會這樣嗎?真會為了一個球而任別人羞辱嗎?


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「v24315712835」對文章【肖華、莫雷,講“在商言商”,NBA的商業本質就是伺候粉絲】發表了「毛主席說的好:放下幻想,準備戰鬥」的評論
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毛主席說的好:放下幻想,準備戰鬥


「老頑童焦原78483771」對文章【肖華、莫雷,講“在商言商”,NBA的商業本質就是伺候粉絲】發表了「多說無益。明知是謊言,何必討論。不理他就是了。」的評論
老頑童焦原78483771

多說無益。明知是謊言,何必討論。不理他就是了。


「阿康謌」對文章【肖華、莫雷,講“在商言商”,NBA的商業本質就是伺候粉絲】發表了「觀瀾湖 緣泰石油並沒有暫停與NBA合作」的評論
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誰有損國家,就要完全與誰切割,這沒有任何猶豫的。


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