《囧媽》上線,一次足矣載入史冊的春節營銷

4257 人參與      分類 : 娛樂  

《囧媽》上線,一次足矣載入史冊的春節營銷

文 | Yq、Annie Liu

近日,受到日漸嚴重的肺炎疫情影響,在距離春節檔首部影片開畫只有不到24個小時的節點,春節檔七部新片集體退出春節檔。

單單這一件事情,就足以在2020年的中國電影史上記下沉重的一筆,而在昨天,電影市場又迎來了一枚新的「炸彈」:剛剛宣布退出春節檔的《囧媽》回來了,今日頭條發布消息稱,與《囧媽》出品方歡喜傳媒溝通後,爭取到《囧媽》在大年初一(1月25日)0點上線今日頭條、抖音、西瓜視頻、抖音火山版和歡喜首映APP。

歡喜傳媒方也同期發布通告,通告指出:位元組跳動向歡喜傳媒全資附屬公司歡歡喜喜支付了6.3億元代價,簽訂了長期的合作協議。一方面,集團若干新電影和網劇在歡喜首映APP上線後,可於授權區域內與歡喜首映平台同時播放,位元組跳動所支付的6.3億元等同於向歡喜傳媒長期購置版權的費用。另一方面,歡喜首映APP將獲得位元組跳動媒體矩陣的導流。同時,雙方還將在植入廣告、影視宣發等方面開展一系列合作。

事件發生後,Morketing娛大第一時間採訪了多位行業從業者,藉由他們的觀點,解讀這一事件可能產生的後續影響。

春節檔之爭會轉向線上平台之爭嗎?

《囧媽》上線,一次足矣載入史冊的春節營銷

某經紀公司 李碩:不會。每部電影的製片方和投資方,資本路徑都不一樣,即使有《囧媽》的操作在前,中間涉及的利益鏈條還是太過於複雜。

唯一比較特殊的是《唐人街探案3》,電影是春節主題,宣發成本已經花掉2個億了,還有幾十個客戶在影片中投的廣告。但從萬達主控的視角來說,萬達的核心優勢在於自有院線和排片,如果像《囧媽》這樣免費上線,勢必要割讓巨大的利潤。

某影視發行公司 張輝:不會。《囧媽》的上線,跟徐崢團隊和歡喜傳媒自身的訴求有很大的關係,在肺炎影響擴散,春節檔電影下架之前,《囧媽》的預測票房是在20億上下,這意味著刨去各方利益鏈條的分成,最後歡喜傳媒能到手的分賬就是在6億左右。在集體退出春節檔之後,《囧媽》把版權賣給流媒體平台,就等同於將成本穩穩的收回手中。

另一方面,歡喜傳媒在有意的在推動其歡喜首映的APP,旗下導演的作品,在窗口期結束後會同步甚至領先優愛騰上線自家的APP,而頭條的媒體矩陣能夠給他們的APP帶來強勢的導流。

所以這件事情對於歡喜傳媒來說,不說心甘情願,肯定也不會有什麼反對意見,而其他影片的出品方,要考慮的東西就多了很多。

某媒體人 劉奇瑞:不會。《囧媽》的上線已經讓院線方怨聲載道了。儘管電影市場中院線、片方和流媒體平台的利益爭奪一直都在延續,但這並不意味著片方有膽量完全撕破臉,轉向與流媒體平台合作。三者的關係實際上非常複雜。三者利益的核心矛盾點在於窗口期。而從中國整體的電影市場上講,用戶習慣並沒有完全的倒向院線或流媒體兩者中的一方,這使得三者目前、且在未來很長一段時間裡,仍然會保持線下為主,線上為輔,窗口期為院線讓路的情況。

某影視製作公司 楊劍雄:有可能。《囧媽》上線,歡喜傳媒和徐崢同樣要面對院線一方的壓力,而他們面對壓力的底氣,自然來自於位元組跳動的6.3億和其他的合作支持。

所以事情的關鍵,在於有沒有第二家或者更多互聯網巨頭的介入,給其他片方拉開春節檔線上戰爭的底氣。自2017年成立長視頻部門以來,頭條一直想進入長視頻領域而嘗鮮,拿到《囧媽》的巨大流量之後,西瓜視頻已經逐漸有了和優愛騰掰手腕的資本了。而長視頻的蛋糕加入一個新的攪局者,恐怕不是BAT三家願意看到的。如果有哪一家同樣決定介入春節檔的流量競爭,恐怕會引發事態的進一步升級。

歡喜傳媒的嘗試會在日後變成常態嗎?

《囧媽》上線,一次足矣載入史冊的春節營銷

某經紀公司 李碩:眾所周知,歡喜傳媒的商業模式,是通過股權綁定導演,以擁有獨家內容的流媒體平台歡喜首映APP為核心,為旗下導演提供更多的一條發行渠道。相比起傳統的影視公司,歡喜傳媒的模式無疑是多了一個選擇。

線下渠道的優勢,在於簡單粗暴直接的分賬模式,缺點在於,設立院線渠道的門檻過高。而線上流媒體渠道的優勢在於長尾的流量變現優勢,缺點在於單價低,片方想要發揮長尾流量的優勢,必須設計一套長期的流量變現漏斗模型。但如果這個模型一旦搭建成功,片方能從中得到更加細水長流的利潤,甚至可以進一步接觸到私域、品牌化的流量運營,實現從單一影視公司角色向更多元化定位的發展。

而《囧媽》的實驗一旦成功,一定會出現第二個、第三個吃螃蟹的人。

某影視發行公司 楊劍雄:短期內不會。

《囧媽》的嘗試是在非常時期下的非常之舉。肺炎讓七部新片全部退出春節檔期,院線虧損已成定局,且同期在市面上並沒有其他可供挑選的備選排片方案。而《囧媽》選擇在這一時期免費上線,獲得了強大的輿論聲勢,這些特殊情況都削弱了改革所面對的阻力。即便如此,我們仍然看到很多院線已經對徐崢和歡喜傳媒發出了不滿的聲音。

而當肺炎結束之後,線下院線為主導的局面仍然將繼續,再有嘗試者勢必面臨來自整個市場利益鏈條的抵制,這不是一家互聯網巨頭的撐腰就能解決的問題。

如何評價位元組跳動的嘗試?

《囧媽》上線,一次足矣載入史冊的春節營銷

某影視發行公司 楊劍雄:判斷力、決策力和執行力的體現。從七部新片退出春節檔到事件發生只有短短一天時間,同時在官宣的時間節點上,位元組跳動也幾乎做到了最佳,這一上線時間節點距離影片正式上線只留下了不到24個小時,這讓其他潛在的競爭對手很難快速做出反應。

某媒體人劉奇瑞:符合位元組跳動一貫的企業調性。位元組跳動應當是目前中國互聯網市場中最強調「狼性」的公司。在短視頻站穩腳跟之後,位元組跳動從來都不掩飾向其他領域嘗試的野心,17年他們就設立了長視頻部門,在18年和19年間,我們也陸續看到了位元組跳動嘗試在社交、電商和搜索領域的布局。《囧媽》的試水,可以看做是位元組跳動在長視頻領域發出的新一輪挑戰。

另一方面,位元組跳動也可以說是中國互聯網領域魄力最強的互聯網公司。它一直以來都走在業務模式、產品模式創新的最前沿,這次也不例外。

某公關公司 劉燁博:不妨從營銷的視角來看2020年春節的一系列博弈。隨著疫情的逐漸發酵,我們都在思考今年春節的特殊情況下,各家會如何出招做春節期間的營銷。快手在昨天向武漢災區捐款1億元,(截至發稿最新消息,騰訊基金會同樣捐贈3億元人民幣,用於疫情防控)這是一個比較有代表性的方式,通過捐款來直接展示企業的社會責任感。

而對比位元組跳動的舉動,我們看到了一個更有趣的營銷思路。位元組跳動選擇立足於用戶群體春節期間的休閑娛樂,通過購置版權讓用戶群體可以免費看到原本下線的春節檔電影。

在特殊時期,這樣的做法同樣能夠樹立用戶群體中企業的社會責任感,同時還能讓消費者直接和企業的產品產生強關聯,不僅僅是簡單的拉新,用戶還會與位元組跳動旗下產品矩陣產生體驗交互行為,從而大大提升產品在用戶群體中的認知。可以說,位元組跳動今年春節期間的營銷玩法,一定是可以載入營銷史冊的經典一筆。

(應受訪者需求,文中李碩、楊劍雄、劉奇瑞、張輝、劉燁博均為化名)